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主题公园成功打造策略

 


  主题公园是为了满足消费者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式?#21335;?#20195;旅游场所。它是根据特定的主题创意,主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段?#20174;?#21512;消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项?#24247;?#20241;闲娱乐活动空间。

一、主题公园区位选择


  选址好坏是影响主题公园成功与否的重要因素。主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场?#21335;?#23613;分析和实地考察基础上,而绝对不能?#31350;?#24819;象,轻率拍板。建设一个好的主题公园,应充分重视市场分析定位和市场占有,对文化内涵做出正确的商业价值判断,提高重游率和投资收益比,并通过旅游乘数效应带动当地其他行业的发展。

  

1、主题公园高?#24230;搿?#39640;消?#35757;?#29305;点使其深受腹地社会经济的影响


主题公园选址要点


主题公园在选址时,应首先考虑经济发达的地区

同类主题公园企业的区域分布状态也是主题公园选址决策的重要参?#23478;?#25454;。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布,势必会引起客源不足导致企业恶性竞争
主题公园园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件,以方便?#22303;?#33258;由出入


  主题公园所在地区要求有比较健全的立体交通系统,特别是在主题公园附近至少要有一条能容纳大交通量、并有良好交汇地点的主要道路,以及一条辅助性可作为紧急出入口的?#25105;?#36947;路。主题公园发展商应积极创造良好外部条件,主动引导和迅速输送客源。

  

不同规模的主题公园选址特征

大型主题游乐园

要求要有较独立?#30446;土?#26469;源,因此比较倾向于定位在大都市的中心或近邻地区,或者选择建在地方都市及其近邻,以方便包容预定客源市场所需的绝对人口数量。这也是基于我国绝大部分游客仍主要依赖大众交通工具而不似欧美国家居民一般皆有汽车这一原因?#30446;?#34385;,因此主题公园一般选择在经济较发达、旅游人数多的大城市周边或交通基础设施便利、有公共交通系统连接的地区

小型主题公园

?#22303;?#21560;引力?#20808;酰?#38656;要利用园址所在地区已有的旅游资源和市场知名度带来客源,因此它们一般设在大型主题公园主要市场附近,或设在避暑和旅游观光胜地,又或者多个小型的不同主题的主题公园组合聚集在一起,为游客提供多样化的服务。孤零零偏处一隅的小型主题公园一般很难吸引到足够客源

  

2、主题公园选址的影响因素

  

  在假设主题公园的主题、投资规模、项目内容已经确定的前提下,市场因素、投资环?#22330;?#33258;然条件、文化因素是主题公园选址的关键影响因素。

市场因素

包括客源市场状况和竞争市场状况两个方面

投资环境

对投资依托地的软?#24067;?#21450;其投资成本进行分析,考察是否适宜投资

自然因素

这里主要是指气候状况和地理特征等

文化因素

既有的区域形象、社区居民的文化观念和地方政府的政策制度

二、主题定位与打


  主题公园是依靠创意来推动的旅游产品,因此,主题公园的主题选择就显得?#20219;?#37325;要。世界上成功的主题公园,都是个性鲜明、各有千秋,给人留下难忘的印象。反观中国的主题公园,大多是主题重复、缺乏个性,以照搬照抄、模拟仿效居多,内容相差无几,缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性,缺乏认真的市场分析和真正的创意,为造景观建造景观,结果?#27604;?#26159;?#19994;?#32463;营或仓促收场,并且造成财力、人力、物力的浪?#36873;?/span>

  

1、主题的定位


  主题公园的主题选择是一个主观判断与理性市场分析相结合的决策过程。主题公园是发展商修养、学识和创新能力的?#20174;常?#23427;要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会,并运用娴熟的商业运作经验,组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主题公园的主题选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场调查可?#22253;?#21161;主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求,从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影。

  对主题公园来说,只有主题独特、个性鲜明,才会对游客产生强?#19994;?#21560;引力。每一个成功的主题公园都具有强?#19994;?#20010;性,也就是旅游业常说的“特色?#20445;?#26377;的甚至具有不可模仿的独特性。总之,主题的独特性是主题公园成功的基石。

  

2、主题建筑风格打造

  

  主题公园中的建筑通常是主题的重要表现手段,主题往往通过建筑的形式展开。不同类型的主题公园,其建筑的风格也各有千秋,建筑的?#38382;健?#26448;料和颜色都应符合主题公园的整体主题氛围。

  

(1)主题公园中建筑布局的原则

满足使用功能的需要

园林建筑首先要满足功能需求,包括使用、交通、用地及景观要求等,必须因地制宜、综合考虑

满足造景需要

建筑布局应考虑与环境的协调统一,与自然环境有机结合,融为一体,不同的选址布局,可创造出相异的景观意境,给人以不同的感受。应根据主题公园中景观主题的需求,创造一种满足游客喜好的景观

讲究空间渗透与层次

建筑布局有时为了获得空间的变化,使之不至一览无余而失单调,常常需要使用一些手段相邻空间的联系媒介,使空间彼此渗透,增添空间层次。此外,还要做到室外与室内空间?#21335;?#20114;渗透,使建筑与主题环境更交相穿插融合成为有机的整体

讲究空间序列

主题公园往往占地面积大而且主题建筑也多,如何组织好其建筑空间序列关系重大。园林建筑?#30446;?#38388;序?#22411;?#24120;分为规则对称和自由不对称两种空间形式,根据不同的功能和景观意境的需求选择不同的方式,通常还会将两种空间布?#22336;?#24335;混合使用,或整体上采用规划,而?#26893;?#32454;节采用自由不对称的形式,或者与之相反

  

(2)主题公园中建筑的特点

造型新颖

主题公园为充分体现自身的主题特色和功能价值,它们必须新颖独特、千姿百态,不同于一般建筑物。?#28909;?#22312;一个作?#20998;?#38500;满足基本使用功能外,应更多地考虑其外形的处理,给游人?#38498;芮康?#21560;引力

具有强?#19994;?#20027;题气息

主题公园中的任何元素都是围绕主题存在的,建筑也不例外,如以某个时代作为背景主题的景区,建筑就必须体现这个时代的精神,在某种意义上说必须是这个时代的精神写照,给游客营造一种逼真的主题背景

具有地域和民族风格

在建筑形式上应与当地自然景观和人文景观的秩序相一致,尤其在风景旅游城市,建设主题公园时,更应充分注意到这一点,才能更好地丰富那里的旅游资源

材料的独特色彩与质感

在中国古代园林建筑空间中,无论建筑物、山石、池水、花木,主要?#23478;?#24418;、色动人。主题公园中的建筑也一样是以形、色动人。色彩与质感是建筑材料表现?#31995;?#21452;重属性,两者相辅相成。在设计中发?#25351;?#31181;材料在色彩和质感?#31995;?#29305;点,并利用它们去组织节奏、?#19979;傘?#23545;比、均衡等各种构图关系,就有可能使建筑获得良好的艺术效果

恰当的尺度与比例

建筑尺度在主题公园中是指建筑空间各个组成部分与具有一定自然尺度的物体的比较。功能、审美和环境特点是决定建筑尺度的依据,正确的尺度应该和功能、审美的要求一致,并和环境一致

  

(3)主题公园中建筑的主题表达

满足功能的主题需求

主题公园中建筑的主要功能是为主题活动提供场所,有时建筑本身的轮廓就已经满足了游客的观赏需求,但更多的建筑体现的是具体的使用需求,包括开展主题活动或是供游人休息小憩、解除疲劳等

符合景区的主题风格

主题公园中的建筑,有着独特的个性和特点,它要求建筑在形态、色彩等方面都有独特性,能吸引游客前来融入到这个环境?#23567;?#21516;时必须要体现景区的主题风格,即有什么样的主题景区就应该有什么样风格的主题建筑。如深圳的中国民俗文化村,体现少数民族的建筑都是按照1:1建造的,其中黎族民居景点处的石路、泥墙,还有辣椒、簸箕点缀,彝族村寨的风情十足,使人身临其境

表达环境的主题意境

建筑材料、色彩、形式等都是主题公园中建筑与环境融?#38386;?#35201;考虑的因素。并且建筑不是孤立存在的个体,要想体现出主题意境,还必须综合整体环境考虑,特别是地形、植物等与建筑的协调。如苏州乐园中的苏格兰庄园,简单自然的建筑体现了鲜明的主题意境

体现主题的教育意义

建筑往往能赋予人的思想和情感,使人与建筑之间能具有情景交融的感觉。主题公园中的建筑一般都具有强?#19994;?#20027;题特色,具有显著的艺术效果,它的存在本身就是主题强有力的表达,主题建筑在净化、美化环境的同时也影响着人的心灵

  

(4)主题公园建筑与灯光的结合

  建筑与灯光的结合,使主题公园建筑的夜间轮廓明晰,建筑特色更加显著。灯光照明是为人们营造一种场所,一?#22336;?#22260;,这?#22336;?#22260;是园林照明设计最具魅力的地?#20581;?#20027;题公园建筑灯光设计,不仅能丰富主题公园的夜景空间,增加主题公园的艺术魅力和文化氛围,还有利于?#32435;?#20027;题公园的整体形象,运用灯光的表现力,可以更加深刻地提炼主题公园的主题个性,强化主题特色。

  

在对主题公园中的建筑灯光进行设计时,要注意以下几个方面的内容:

?#26234;?#20027;次关系和动静关系

照明系统要有统一的规划设计,?#26234;?#20027;次关系和动静关系,充分表现建筑自身的特色,要考虑周围的生态和环境,而不仅仅是作为一种“时?#23567;?#30340;点缀。其次,照明设计和建筑相结合,做到二者相映成趣、相得益彰,使得灯光对主题景观的表现力得以全面发挥,避免夜景中主题景观显得平淡无奇

照明手法的多样化和艺术化

照明设计在注重功能性的同时,要注意照明手法的多样化和艺术化,灯光环境注重?#19979;?#24863;和层次?#23567;?#19968;般情况下,光源的选择要遵循高效、节能的原则,同时选择适宜的光色来更好地体现设计意图,烘托建筑气氛

3、主题的创意表现

  

  主题公园的主题选择需要创新思维,主题公园的经营更需要不断推陈出新,才能永远保持对游客的新鲜感,生命周期得以?#26144;ぁ?#22312;进行主题创意与策划时,要紧紧围绕“旅游者的需求?#20445;?#31361;出休闲娱乐的特性,表现“旅游新形态”。为此,发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面必须走在市场前?#23567;?/span>

  

(1)主题景观的创意设计

  

  目前我国主题公园的发展有个很典型的特征,那就是生命的周期性,很多主题公园在开业前几年达到某一峰值后就很?#35328;?#27425;超越,开始走下坡路。造成这一局面的重要原因是目前我国主题公园大多是静态景观造成的,游客进行的是走马观花的纯观光型活动,参与性娱乐项目比较少,比?#20808;?#26131;感到乏味。这种直观性?#24247;木?#24577;景观,游客参观完一次后缺乏重复消?#35757;?#21160;力,从而导致游客的重游率很低。

  

  主题公园的主题需要借助形象的景观来表达,因此园内的景观设计十分重要。我国早期主题公园建造的多数是静态景观的状况迫使主题公园发展商开?#32423;?#22253;内的静态景观进行改造,设法在静态景观中注入动态元素。如新奇特景观的创意,骷髅头跌水、金矿小镇、玛雅时代等等大多利用魔幻、卡通、历史等手法进行创意设计。

  

(2)主题公园创意产品的策划与设计

  

  主题公园静态人造景观一旦建成后具有一定的稳定性,后续可塑空间毕竟有限,而参与体验项目决定了园区的核心吸引力是否可?#20013;?#21457;展,所以这些项?#24247;?#21253;装设计需由专业人员的主观创造性进行设计包装。如华侨城股份公司在编排广场演出节目上就不断创新,其推出的《绿宝石》、《创世纪》等大型舞蹈表演美轮美奂;组织的火把节、啤酒节等民俗节庆狂欢、主题晚会精彩纷呈,另外在游乐项?#24247;?#21253;?#21543;?#20063;开发设计了大量有吸引力的主题,如欢乐谷的“蚂蚁王国”、“特洛伊木马”等。这些引人入胜的项目设计极大地提高了主题公园重游率,也创下了我国主题公园?#26144;?#29983;命周期的成功范例。

4、主题产品开发与更新

  旅游市场竞争的结果是名牌旅游产品最终吸引、招来更多?#30446;?#28304;,一个主题公园要在市场中占有一定的份额,必须实现旅游产品的品牌化,并努力提高品牌的知名度与美誉度,从而形成旅游品?#30130;?#26641;立起名牌形象。由于国际上大的传媒企业也洞悉主题产品的盈利潜力,因?#24605;?#20837;到大力开发主题产品的行列中,并且主题产品的取材并不仅限于主题公园。

  
      随着科技的发展,传?#25104;系?#20027;题公园和传?#20581;?#29609;具业之间的单向合作关系已经被改变了,电影及电视制作人占主导地位的局面已经被代替了。许多商家将儿童熟悉的玩具重新包装,作为游戏元素编入电脑游戏从而进入多媒体,并将它变成?#36866;?#24615;的影视节目播放,然后再在建设主题公园的时候汲取其元素,形成一种互动效应,促进主题公园、影视的互动交融发展。

三、主题公园文化内涵


  一个主题公园有没有发展潜力,有没有生命力,其蕴涵的文化内涵起?#27431;?#24120;重要的作用。因此,必须将旅游业和文化紧密地融合在一起,将文化作为旅游来经营,通过发掘和宣扬文化来综合地发展旅游,以经营旅游的方式多方位的展示文化,赋予主题公园以丰富的文化内涵,从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。

  现代游客追求的娱乐模式是,不仅要有身体的感官体验,还要有心灵的精神体验,从这个层面上看,独特的文化内涵也是吸引游客的核心内涵。因此,在构思建设一个主题公园之前,必须对选址进行充分?#30446;?#23519;,对该地的历史、原有的旅游资源进行分析,力求主题和其文化相吻合。只有不?#31995;?#25366;掘文化内涵,旅游产品才能得到完善、充实和更新,才能吸引顾客,才能创造良好的经济效益和社会效益。


四、主题公园营销策划


1、如何提高重游率 

 

  如何提高主题公园的重游率,是现代主题公园发展亟需解决的问题之一,也是主题公园?#20013;?#21457;展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进?#24615;?#27425;游?#32769;训?#32676;体,有效客源市场半径一般指在主题公园周边200~300公里的?#27573;?#20869;。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略,可以通过以下三种途径改变营销策略:

2、如何打造完整的产业链


  世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,?#29260;?#25910;入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中,?#29260;?#25910;入只占20~30%,其他经营收入占大部分,主要靠不断提升品牌知名?#20219;?#24341;游客,在获得?#29260;?#25910;入的同时,通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利,又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力,这一盈利模式具备一种顽?#24247;?#29983;命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。

  

  主题公园的另一个成功盈利模式是“主题公园产业化发展?#20445;?#21363;打造主题公园产业链,把主题旅游与主题?#24247;?#20135;结合起来,再加上主题商业,突破了单一的旅游或?#24247;?#20135;的?#25293;睿?#25226;关联产业相联合,互为依托,相互促进。地产、商业和公园的景观可以互为借用,三者的规划互为呼应,成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较完善的?#21496;?#31995;?#22330;?#27492;外,还推动了度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展,以发挥整体效益。